上海:“魔都文和友”来了

模仿只是它安身立命的第一步,最终还要靠口味和服务说话。

拍摄:韦香惠

“魔都文和友”“文和友北外滩分友”——试营业中的上海北外滩来福士,因为网友们给商场“城市集市”贴上的这些标签,先在小红书上刷了一波存在感。

2018年,文和友将其长沙海信广场店升级为“超级文和友”,建成了2万平方米的电影片场式餐饮综合体。由于复刻了老长沙的夜市文化和怀旧氛围,吸引了很多年轻人前往打卡。2020年7月开业的广州超级文和友,延续了这种市井又复古的风格。

上海:“魔都文和友”来了
超级文和友”长沙海信店 图片来源:文和友

我们曾讨论过,如果要用一句话概括超级文和友商业模式,大概就是依赖于场景化体验和超大空间的打造,并用市井文化内容予以包装。其中,选址颇为重要,用以制造现代和怀旧的强烈冲突。

跟超级文和友的模式类似,位于北外滩来福士B2层的城市集市,复刻了90年代上海弄堂的场景和氛围。

上海:“魔都文和友”来了

上海:“魔都文和友”来了
拍摄:韦香惠

7月9日,在北外滩来福士正式开业前一天的下午,界面新闻看到这里已经吸引了不少客流。

一位消费者告诉界面新闻,北外滩来福士的“城市集市”美食广场实际上是复刻了曾经的提篮桥海防路。几条弄堂里巷间,既有当年模样的建筑、特色物件,空气中还飘散着“提篮桥老摊头葱油饼”“七宝管老太臭豆腐”等当地特色美食的香气。置身其中,好像回到了90年代的老上海,一句“侬好”似乎可以脱口而出。

上海:“魔都文和友”来了

上海:“魔都文和友”来了
图片拍摄:韦香惠

超级出片、很上海,是来过这里的人们对城市集市比较多的评价。界面新闻在现场观察到,不少消费者都在与身边的场景和道具合影。

集市内正在搞“互动拍照”的活动,消费者扫描活动二维码成为城市集市会员,可进入活动区域自由挑选拍照道具。7月10日、11日、17日、18日会有专业摄影师拍摄,挑选一张照片可打印带走。其他时间开放食客拍照,但不提供拍摄道具及专业摄影服务。

上海:“魔都文和友”来了
“城市集市”里的互动拍照活动 拍摄:韦香惠

在上海,模仿文和友模式的,不只北外滩来福士的城市集市,与之相似的,还有浦东世纪汇2层的“1192弄老上海风情街”,那里也有闪烁的老式霓虹灯,复古风的市井商铺,地面铺有电车轨道,似乎随时就会走过一位影视剧里常会出现的那种上海滩摩登女郎。

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1192弄老上海风情街 图片来源:CFP

做餐饮零售,靠场景设计、营造一种视觉效果和特别的氛围,往往能通过吸引消费者前来打卡拍照的方式,解决传统餐饮流量成本高的痛点,提高流量利用率。消费者的自发口碑传播、社交媒体中精修过的照片,都能够带来可观的流量和到店转化。

不过,打造能出片的消费场景,只是餐饮零售行业吸引客流的手段之一。最终能留住消费者重复消费的关键,还得靠餐食本身的口味和服务。

长沙文和友的火爆,除依赖于熟悉当地的团队和经验为其背书外,也离不开其经营的小龙虾、臭豆腐等长沙特色菜。凭借这些,它可以很大程度依赖游客“打卡”生意的红利,作为一个旅游打卡目的地的存在。但走出长沙之后,还需要做因地制宜的调整去适应当地消费者的需求。

上海:“魔都文和友”来了
拍摄:韦香惠

从目前看,北外滩来福士的“城市集市”和浦东世纪汇的“1192弄老上海风情街”还是立足上海本地特色,引进调性相符的餐饮品牌。同时,设有如瑞幸咖啡这样的当代“流量担当”,只要将这些新品牌装修成老店铺的样子,倒也没有太多违和感觉。

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